Представьте, что вы дизайнер и сделали дизайн двум упаковкам. Они идентичны: из одного материала, с золотыми фрагментами и одинаковой формы. Разница только в том, что одна стоит 150руб, а другая — больше 5000руб. Почему так? Та, что подороже, чувствуется тяжелее.

Магия начинается там, где дизайнер перестает видеть бумагу и начинает ощущать ауру. У дешевой она серая, непримечательная, скучная, а у дорогой — живая, теплая.  Бумага отзывается на прикосновение и к тем, кто признает, что у самой упаковки есть душа и что все читается в миллиметрах. Если говорить проще, то это называется «чувство сегмента»

Чувство сегмента — это не про знание таблиц, не про умение считать себестоимость и не навык работы в фотошопе. Это дар. Такие дизайнеры знают, что у каждого ценового слоя свой тембр. У эконома — звонкий и сухой, у среднего — бархатистый, а у премиума — низкий и густой. Они не путают матовую ламинацию с глянцевой — не глазами, а всем телом.

Это не врожденное, оно воспитывается годами. Вы берете в руки сотни образцов и в какой-то момент приходит прозрение: дешевая упаковка скрипит, а дорогая молчит. Ощущение.

Чувство сегмента передается клиенту. Это работает как резонанс.

Три лица цены

1. Эконом — бродяга с горячими руками. Его бумага тоньше, чем обещано, а углы слишком резкие и грубые. Но у него есть своя магия: он дешев, но честен. Он не притворяется. Почему бродяга с горячими руками? Если вы к нему прикоснетесь, вы почувствуете тепло, которое он быстро отдает, но не задерживает. Дизайнер для эконома использует крупный шрифт, контрастный цвет и призывает купить его.
2. Стандарт — вечный переговорщик. Его картон плотнее, есть ламинация, но без тактильных ощущений. Он хамелеон: носит маску премиума, но бюджет эконома. Он умеет притворяться. Почему вечный переговорщик? Если вы к нему прикоснетесь, вы почувствуете сначала что-то приятное, а потом настороженное, стандарт всегда ищет компромисс. Упаковка-вежливость. Дизайнер создает окошко в упаковке, выборочные УФ-лаки, необычные формы.
3. Премиум — аристократ с холодными пальцами. Его бумага тяжелая, как мрамор. Он шепчет о своей цене: логотип можно читать пальцами из-за глубокого вытеснения, углы идеальны. Его магия в деталях, которые вы замечаете только в третий раз. Почему аристократ с холодными пальцами? Если вы к нему прикоснетесь, он не согреется от ваших рук, премиум будет держать свою температуру. Дизайнер обладает крепким терпением, ведь каждый миллиметр просчитывается, каждый оттенок обсуждается. Премиум не прощает ошибок, но обладает памятью: если вы один раз сделаете шедевр-упаковку, она будет работать годами.

И это не только три лица, но и три мира. Эконом — мир яркий и шумный, стандарт — мир приличный, но без тайн, а премиум — мир прохладный и спокойный. Дизайнер должен уметь переходить между ними, но всегда знать, в каком мире он сейчас дышит.

Ритуал: свой сегмент

       1. Вслушайтесь в продукт

Возьмите сам продукт, не смотрите на ценник и не думайте ни о чем. Что вы будете чувствовать? Вес, температуру, структуру. Если продукт упругий и теплый, он тянется к эконому. Если холодный с четкими гранями — стандарту. А если тяжелый — премиуму.

И это интуиция материала, а не воображение.

       2. Пройдите по полке конкурентов

Идите вдоль стеллажей и вслушивайтесь в гул упаковок. У каждого сегмента свой звук: эконом звенит, стандарт гудит, премиум молчит. Нужно найти ту полку, что совпадет с вибрацией вашего продукта. Потом сознательно проанализируйте конкурентов: форма, цвета, шрифты, материл и ощущение.

        3. Войдите в диалог с клиентом

Вам нужно услышать его истинную суть: «Что вы хотите чувствовать от своего продукта?» Если говорит про цену, он не готов к премиуму. А если про впечатление или какое-то настроение, вперед и с песней туда.

       4. Решение

Магия сегмента не терпит насилия. Если вы сделаете упаковку сильно дорогой, она будет выглядеть как бомж в смокинге. Только совпадение продукта, клиента и материала рождает истинный сегмент.

Как не подписать приговор

• подделка

Если брать картон с плотностью 200гр и добавить туда выборочный лак с золотыми элементами, упаковка не будет выглядеть как премиум. В руках она будет ломаться, появятся белые трещины. Упаковка кажется дорогой, пока на нее смотрят издалека, а в руках иллюзия рассыпается. Делайте все по бюджету.

• перегруженность

«Чем больше эффектов, тем дороже выглядит». Упаковка становится похожей на елочную игрушку — ярко, красиво, много, но без вкуса. В премиуме нет лишних деталей, он знает себе цену. Слишком много эффектов подавляют истинную суть продукта. Оставьте место для тишины (не пустоты).

• тень успеха

Если упаковку конкурентов берут многие, тот это не значит, что нужно ее повторять, но поменять оттенок. Это будет выглядеть как бледная копия, минус материалы и деньги. Вы отражаете чужую энергию, но у вас нет своей. Сделайте свою упаковку центром, а не копируйте чужие приемы.

• иллюзия

Самое страшное — думать, что дизайн преодолеет законы физики. Что вы сможете сделать дешевый картон похожим на премиум одними методами верстки. Чем дольше верите в свой самообман, тем глубже увязаете. Работайте в рамках реальности.

Мастерство

Когда вы сделаете упаковку, которая точно попала в свой сегмент, произойдет странная вещь — тишина. Вы не будете чувствовать, будто что-то не то, нужно переделать, выглядит недоделанной. Будет просто ощущение, что сам дизайн упаковки полный.

В этом и вся магия. Не в элементах, которые вы добавили, не в дополнительных цветах. В моменте, когда ваше чувство сегмента совпало с душой материала. И тогда цена перестает быть цифрой, она становится ощущением. А оно продается лучше и дороже любых таблиц.

0

0

0

viniii

Сохранить автора